Nachhaltigkeit und Cradle to Cradle-Wirtschaft gehören jetzt zu den häufigsten Werbebotschaften. Die geänderte Werteeinstellung von Verbrauchern ist eine Ursache. Denn öko-aktive Käufergruppen wachsen weltweit stetig. Am Point of Sale greifen Kunden heute lieber zu unverpackten Regionalprodukten mit einem geringen CO² Fußabdruck als noch vor einigen Jahren. Unternehmen ändern deshalb ihre Kommunikationsstrategien, um ebendiese Zielgruppen zu erreichen. Die Grenzen zwischen Green Marketing und Greenwashing sind dabei aber fließend.

Konsumgewohnheiten in Deutschland im Wandel

Marken und Firmen stehen mittlerweile unter großer öffentlicher Beobachtung. Sei es, dass jeder Schritt im Internet nachverfolgt werden kann – und wird. Konzerne beschäftigen deshalb Spezialisten für Green Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing. Es geht um Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen gemessen an den wirklichen Produktionsprozessen. Je geringer hier die Differenz ist, desto besser für das grüne Markenimage. So wird sichergestellt, dass Social Responsibility und Corporate Ecological Responsibility auf einer Linie liegen.

Eine aktuelle GfK Studie zu Kaufentscheidungen beleuchtet das veränderte Konsumentenverhalten. Hier zeigt sich, dass europaweit umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen immer stärker nachgefragt werden. Das eigene Verhalten zu ändern und ökologische Verantwortung zu übernehmen, sind dabei Hauptmotivationspunkte. 95% der Käufer prüfen beispielsweise regelmäßig Biolabel und recherchieren, ob das grüne Unternehmensimage gerechtfertigt ist. 80% der Befragten haben das Gefühl, dass sie durch ihr Handeln etwas bewirken können und wollen Vorbild für andere sein.

Ehrlichkeit ist Trumpf beim Green Marketing

Werbebotschaften haben in den letzten Jahrzehnten einen rasanten Paradigmenwechsel erlebt. Nach wie vor definiert man sich zwar durch Konsum. Ressourcenintensive Anschaffungen mit Strahlkraft weichen teilweise zu Gunsten von nachhaltigen Konsumgütern. Ein „nach mir die Sintflut“ weicht einem „no planet B“. In der Markenkommunikation kommt es darauf an, diesen Trend in gelebte Unternehmenskultur umzuwandeln.

Der Aufbau einer vertrauensvollen, langfristigen Kundenbindung gehört zu den wichtigen Zielen in Marketingetagen. Die Nachkaufphasen finden dabei viel stärkere Beachtung als noch vor einigen Jahren. Im Falle von Green Marketing befinden sich Unternehmen hier in einem besonderen Spannungsfeld. Die Kommunikationskette beginnt hier nicht beim ersten Kundenkontakt. Noch bevor die Zielgruppe konvertiert muss die Markenkommunikation wahrhaftig sein. Der kleineste Fehler sorgt für den erheblichen Vertrauensverlust.

Denn das mühevoll aufgebaute Green Image kann durch Greenwashing schnell ruiniert werden. Die Zielgruppe merkt schnell, wenn das grüne Unternehmensbild ausschließlich wirtschaftlichen Gründen folgt. Transparenz in allen Prozessen ist dabei das Schlüsselwort. Es liegt nun an den Unternehmen, ihr Marketing entsprechend transparent auszurichten. Nicht mehr Produkte und Dienstleistungen stehen im Fokus. Neue Kommunikationsstrategien müssen viel stärker einen Customer Centrified View einnehmen. Nachhaltige Produktionsprozesse mit einem langen Produktlebenszyklus entsprechen den Erwartungen der öko-aktiven Käufergruppe. Heutzutage stehen eben langfristige Werte vor kurzfristigem Profitstreben. Unternehmen, die dies richtig verstehen, werden durch treue Kunden belohnt – auch wenn der teilweise aufwendigere Produktionsprozess sich auf den Endpreis kurzfristig aufschlägt. Unternehmen müssen durch gezielte Markenkommunikation dem Kunden das Gefühl bestätigen Sinnvolles für den Planeten zu tun. Die konsistente Kommunikation bewirkt, dass Preise am Point of Sale akzeptiert werden.

Denn den öko-aktiven Verbrauchern ist auch bewusst, dass sich interne und externe Prozesse im Unternehmen nicht über Nacht umstellen lassen. Das verlangt einen großen Spagat besonders in der Anfangsphase. Selbst die kleinesten Details im Kommunikationsmix müssen neu überdacht werden. Von der ressourcenschonenden Herstellung der Produkte bis zum umweltfreundlichen Werbeartikel aus Naturmaterialien; alle Touchpoints müssen für diese kritischen Kunden neu überprüft werden.

Green Marketing ist eben kein Mäntelchen, das man sich bei Bedarf an- oder auszieht. Man muss es wollen und glaubhaft vermitteln. Practice what you preach: Je schneller die Prämissen in die Unternehmensphilosophie integriert und gelebt werden, desto glaubwürdiger ist die Wirkung gegenüber der Zielgruppe.